Varumärket kallade dig

Stora företag förstår vikten av varumärken. I dag, i individens ålder, måste du vara ditt eget varumärke. Här är vad som krävs för att vara VD för Me Inc.

Varumärket kallade dig

Det är en ny märkesvärld.



Den där crosstrainern du har på dig-en titt på den särpräglade swooshen på sidan berättar för alla som har dig märkt. Den kaffemusken du bär - ah, du är en Starbucks -kvinna! Din T-shirt med den distinkta Champion C på ärmen, de blå jeansen med de framstående Levi-nitar, klockan med hej-det här-certifierar-jag-gjorde-det-ikonen i ansiktet, din reservoarpenna med tillverkarens symbol tillverkad till slutet ...

Du är märkt, märkt, märkt, märkt.



hur man bygger ett billigt hus

Det är dags för mig - och dig - att ta en lektion från de stora märkena, en lektion som är sant för alla som är intresserade av vad som krävs för att sticka ut och blomstra i den nya arbetsvärlden.



Oavsett ålder, oavsett position, oavsett vilken verksamhet vi råkar vara i, behöver vi alla förstå vikten av varumärke. Vi är vd: ar för våra egna företag: Me Inc. För att vara verksamma idag är vårt viktigaste jobb att vara huvudmarknadsförare för varumärket You.

Det är så enkelt - och så svårt. Och det är oundvikligt.

Behemoth -företag kan turas om att köpa varandra eller förvärva varje het startup som fångar deras blickar - sammanslagningar 1996 satte rekord. Hollywood kanske bara är intresserad av storfilmer och bokförlag kanske bara vill lägga ut garanterade bästsäljare. Men låt dig inte luras av allt galenskap i den enorma änden av storleksspektrumet.



Den verkliga handlingen är i andra änden: den största chansen är att bli en fri agent i en ekonomi av fria agenter, som vill ha den bästa säsongen du kan tänka dig inom ditt område, vill göra ditt bästa arbete och få en anmärkningsvärd meritlista , och vill etablera din egen mikroekvivalent till Nike swoosh. För om du gör det kommer du inte bara att nå ut till varje tillfälle inom armens (eller bärbara) längd, du kommer inte bara att göra ett anmärkningsvärt bidrag till ditt lags framgång - du kommer också att ha en bra förhandlingsposition inför nästa säsongens fria byråmarknad.

De goda nyheterna - och det är i stort sett goda nyheter - är att alla har en chans att sticka ut. Alla har en chans att lära sig, förbättra och bygga upp sina färdigheter. Alla har en chans att vara ett märke värt att anmärka.

Vem förstår denna grundläggande princip? Det gör de stora företagen. De har kommit långt på kort tid: det var drygt fyra år sedan, 2 april 1993 för att vara exakt, när Philip Morris sänkte priset på Marlboro -cigaretter med 40 cent per förpackning. Det var på en fredag. På måndagen sjönk börsvärdet för förpackade varor med 25 miljarder dollar. Alla var överens: varumärken var dömda.



Idag är märken allt, och alla typer av produkter och tjänster-från redovisningsföretag till sneakertillverkare till restauranger-räknar ut hur man överskrider de smala gränserna för sina kategorier och blir ett varumärke omgivet av ett Tommy Hilfiger-liknande surr.

Vem förstår det mer? Varenda webbplats sponsor. Faktum är att webben gör det möjligt för varumärke att vara mer direkt än vad någon förpackad vara eller konsumentprodukt någonsin skulle kunna göra. Så här säger webben: Vem som helst kan ha en webbplats. Och idag, för vem som helst kan ... vem som helst gör det! Så hur vet du vilka webbplatser som är värda att besöka, vilka webbplatser som ska bokmärka, vilka webbplatser som är värda att gå till mer än en gång? Svaret: varumärke. Webbplatserna du går tillbaka till är de webbplatser du litar på. Det är de webbplatser där varumärket berättar att besöket kommer att vara värt din tid - om och om igen. Varumärket är ett löfte om det värde du kommer att få.

Detsamma gäller för den andra mördarappen på Net - e -post. När alla har e -post och vem som helst kan skicka e -post till dig, hur avgör du vilka meddelanden du ska läsa och svara på först - och vem du ska skicka till papperskorgen olästa? Svaret: personligt varumärke. Namnet på e -postavsändaren är lika viktigt ett varumärke - är ett varumärke - som namnet på den webbplats du besöker. Det är ett löfte om det värde du får för den tid du läser meddelandet.

Ingen förstår varumärke bättre än professionella tjänsteföretag. Titta på McKinsey eller Arthur Andersen för en modell av de nya reglerna för varumärke på företaget och personlig nivå. Nästan alla professionella tjänsteföretag arbetar med samma affärsmodell. De har nästan inga hårda tillgångar - min gissning är att de förmodligen går så långt som att hyra eller leasa alla konkreta föremål de kan för att inte behöva äga någonting. De har massor av mjuka tillgångar - mer konventionellt kända som människor, helst smarta, motiverade, begåvade människor. Och de har enorma intäkter - och häpnadsväckande vinster.

De har också en mycket tydlig kultur av arbete och liv. Du är anställd, du rapporterar till jobbet, du går med i ett team - och du börjar omedelbart räkna ut hur du levererar värde till kunden. Längs vägen lär du dig saker, utvecklar dina färdigheter, finslipar dina förmågor, går från projekt till projekt. Och om du är riktigt smart, kommer du på hur du skiljer dig från alla andra mycket smarta människor som går runt med 1500 dollar kostymer, kraftfulla bärbara datorer och välpolerade CV. På vägen, om du är riktigt smart, kommer du på vad som krävs för att skapa en särskiljande roll för dig själv - du skapar ett budskap och en strategi för att marknadsföra varumärket som heter dig.

Vad gör dig annorlunda?

Börja nu: från och med nu kommer du att tänka på dig själv annorlunda! Du är inte anställd hos General Motors, du är inte en personal på General Mills, du är inte en arbetare på General Electric eller en personal på General Dynamics (oj, det är borta!). Glöm generalerna! Du tillhör inte något företag för livet, och din huvudsakliga anslutning tillhör inte någon särskild funktion. Du definieras inte av din jobbtitel och du begränsas inte av din jobbbeskrivning.

Från och med idag är du ett varumärke.

Du är lika mycket ett märke som Nike, Coke, Pepsi eller Body Shop. För att börja tänka som din egen favoritvarumärkeschef, ställ dig själv samma fråga som varumärkesansvariga på Nike, Coke, Pepsi eller Body Shop ställer sig själva: Vad är det som min produkt eller tjänst gör som gör det annorlunda? Ge dig själv den traditionella tävlingsutmaningen på 15 ord eller mindre. Ta dig tid att skriva ner ditt svar. Och ta dig tid att läsa den. Flera gånger.

Om ditt svar inte lyser upp för en blivande kund eller ger en förtroende från en nöjd tidigare klient, eller - värst av allt - om det inte tar dig, har du ett stort problem. Det är dags att tänka seriöst och ännu mer seriöst på att föreställa sig och utveckla sig själv som ett varumärke.

Börja med att identifiera de egenskaper eller egenskaper som gör dig särskiljande från dina konkurrenter - eller dina kollegor. Vad har du gjort den senaste veckan - den här veckan - för att få dig att sticka ut? Vad skulle dina kollegor eller dina kunder säga är din största och tydligaste styrka? Din mest anmärkningsvärda (som i, värd att notera) personliga drag?

Återgå till jämförelsen mellan varumärket Du och varumärke X - tillvägagångssättet som företagets stora företag har för att skapa ett varumärke. Standardmodellen de använder är funktion-nytta: varje funktion de erbjuder i sin produkt eller tjänst ger en identifierbar och urskiljbar fördel för sin kund eller klient. En dominerande egenskap hos Nordstrom varuhus är den personliga service som den ger varje kund. Kundnyttan: en känsla av att få individuell uppmärksamhet - tillsammans med valet av ett stort varuhus.

Så vad är funktionen-nytta-modellen som varumärket som heter Du erbjuder? Levererar du ditt arbete i tid, varje gång? Din interna eller externa kund får pålitlig, pålitlig service som uppfyller dess strategiska behov. Förutser och löser du problem innan de blir kriser? Din klient sparar pengar och huvudvärk bara genom att ha dig i teamet. Slutför du alltid dina projekt inom den tilldelade budgeten? Jag kan inte nämna en enda klient hos ett professionellt tjänsteföretag som inte går ballistiskt vid överskridande av kostnaderna.

Ditt nästa steg är att slänga undan alla vanliga deskriptorer som anställda och arbetare är beroende av för att placera sig i företagsstrukturen. Glöm din jobbtitel. Fråga dig själv: Vad gör jag som ger ett anmärkningsvärt, mätbart, distinkt, särpräglat värde? Glöm din arbetsbeskrivning. Fråga dig själv: Vad gör jag som jag är mest stolt över? Mest av allt, glöm de vanliga steget i utvecklingen du har klättrat i din karriär hittills. Bränn den förbannade stegen och fråga dig själv: Vad har jag åstadkommit som jag oförskämt kan skryta med? Om du ska bli ett varumärke måste du bli obevekligt fokuserad på vad du gör som ger mervärde, som du är stolt över och viktigast, som du skamlöst kan ta äran för.

När du har gjort det, sätt dig ner och ställ dig en fråga till för att definiera ditt varumärke: Vad vill jag bli känd för? Det stämmer - känd för!

stephen hawking röstsynthesizer online

Vad är tonhöjden för dig?

Så det är en klyscha: sälj inte biffen, sälj sizzle. Det är också en princip som varje företags varumärke förstår implicit, från Omaha Steaks säljprogram via e-post till Wendys vi är bara vanliga reklamkampanjer. Oavsett hur duktig din uppsättning färdigheter, oavsett hur välsmakande du har gjort det funktion-nytta-förslaget, måste du fortfarande marknadsföra bejesusen från ditt varumärke-till kunder, kollegor och ditt virtuella nätverk av medarbetare.

För de flesta varumärkeskampanjer är det första steget synlighet. Om du är General Motors, Ford eller Chrysler, betyder det vanligtvis en hel uppsättning TV- och tryckannonser som är utformade för att få miljarder intryck av ditt varumärke framför den konsumtiva allmänheten. Om du är märket dig, har du samma behov av synlighet - men ingen budget för att köpa det.

Så hur marknadsför du varumärket You?

Det finns bokstavligen ingen gräns för hur du kan förbättra din profil. Prova månsken! Registrera dig för ett extra projekt i din organisation, bara för att presentera dig själv för nya kollegor och visa upp dina färdigheter - eller arbeta med nya. Eller, om du kan ta bort tiden, ta ett frilansprojekt som får dig i kontakt med en helt ny grupp människor. Om du kan få dem att sjunga dina lovord hjälper de till att sprida budskapet om vilken anmärkningsvärd bidragsgivare du är.

Om dessa idéer inte tilltalar, prova att undervisa en klass på en gemenskapshögskola, i ett vuxenutbildningsprogram eller i ditt eget företag. Du får kredit för att du är expert, du ökar din ställning som professionell och du ökar sannolikheten för att människor kommer tillbaka till dig med fler förfrågningar och fler möjligheter att sticka ut från mängden.

Om du är en bättre författare än du är en lärare, försök att bidra med en spalt eller en åsiktsartikel till din lokala tidning. Och när jag säger lokalt menar jag lokalt. Du behöver inte göra den uppdaterade sidan i New York Times för att få betyget. Gemenskapstidningar, professionella nyhetsbrev, till och med egna företagspublikationer har vitt utrymme de behöver fylla. När du väl har börjat har du en meritlista - och klipp som du kan använda för att ta fler chanser.

Och om du är en bättre pratare än du är lärare eller författare, försök att ta dig själv i en paneldiskussion på en konferens eller registrera dig för att hålla en presentation på en workshop. Synlighet har ett roligt sätt att multiplicera; det svåraste är att komma igång. Men ett par bra panelpresentationer kan ge dig en chans att hålla ett litet solotal - och därifrån är det bara några hopp till en stor adress på branschens årliga kongress.

Den andra viktiga saken att komma ihåg om din personliga synlighetskampanj är: det är viktigt. När du marknadsför varumärket Du kommunicerar allt du gör - och allt du väljer att inte göra - varumärkets värde och karaktär. Allt från hur du hanterar telefonsamtal till e -postmeddelanden du skickar till hur du bedriver affärer i ett möte är en del av det större meddelandet du skickar om ditt varumärke.

Dels är det en sakfråga: vad du har att säga och hur bra du får det sagt. Men det är också en stilfråga. På nätet, visar din kommunikation att du behärskar tekniken? Håller du dina bidrag korta och sakliga i möten? Det kommer till och med ner på nivån på ditt varumärke Du visitkort: Har du designat en snygg logotyp för ditt eget kort? Visar du en uppskattning för design som visar att du förstår att förpackningar räknas - mycket - i en trång värld?

Nyckeln till alla personliga varumärkeskampanjer är muntlig marknadsföring. Ditt nätverk av vänner, kollegor, kunder och kunder är det viktigaste marknadsföringsmedlet du har; vad de säger om dig och dina bidrag är vad marknaden i slutändan kommer att mäta som värdet av ditt varumärke. Så det stora tricket för att bygga upp ditt varumärke är att hitta sätt att vårda ditt nätverk av kollegor - medvetet.

Vad är den verkliga kraften hos dig?

Om du vill växa ditt varumärke måste du komma överens med makt - ditt eget. Nyckellektionen: makt är inte ett smutsigt ord!

Faktum är att makt för det mesta är en missförstådd term och en dåligt missbrukad förmåga. Jag pratar om en annan typ av makt än vi brukar referera till. Det är inte stegeffekt, som vem som är bäst på att klättra över de intilliggande bodarna. Det är inte vem som har den största kontoret med sex kvadratmeter kraft eller vem som har den mest fantastiska titeln.

Det är inflytandekraft.

Det är känt för att göra det viktigaste bidraget i just ditt område. Det är ryktbarhet. Om du var en forskare skulle du mäta det utifrån antalet gånger dina publikationer citeras av andra människor. Om du var en konsult skulle du mäta det med antalet vd: ar som har ditt visitkort i sina Rolodexes. (Och ännu bättre, antalet som känner ditt pipetal utantill.)

Att få och använda kraft - intelligent, ansvarsfullt och ja, kraftfullt - är viktiga färdigheter för att växa ditt varumärke. En av de saker som lockar oss till vissa märken är kraften de projicerar. Som konsument vill du umgås med märken vars kraftfulla närvaro skapar en glorieeffekt som smittar av dig.

Det är samma sak på arbetsplatsen. Det finns kraftresor som är värda att ta-och som du kan ta utan att framstå som en självupptagen, självförstorande megalomanisk ryck. Du kan göra det på små, långsamma och subtila sätt. Har ditt team svårt att organisera produktiva möten? Volontär att skriva dagordningen för nästa möte. Du bidrar till laget och du får bestämma vad som är på och utanför agendan. När det är dags att skriva en rapport efter projektet, går alla i ditt team mot dörren? Be om chansen att skriva rapporten - eftersom handen som håller pennan (eller trycker på tangentbordet) får skriva eller åtminstone forma organisationens historia.

Viktigast, kom ihåg att makt till stor del är en uppfattningsfråga. Om du vill att folk ska se dig som ett kraftfullt varumärke, agera som en trovärdig ledare. När du tänker som varumärket Du behöver du inte org-chart-auktoritet för att vara ledare. Faktum är att du är en ledare. Du leder dig!

En nyckel för att öka din makt är att inse det enkla faktum att vi nu lever i en projektvärld. Nästan allt arbete idag är organiserat i små paket som kallas projekt. En projektbaserad värld är idealisk för att växa ditt varumärke: projekt finns kring leveranser, de skapar mätbara och lämnar dig med braggables. Om du inte lägger ner minst 70% av din tid på att arbeta med projekt, skapa projekt eller organisera dina (till synes vardagliga) uppgifter i projekt, lever du tyvärr i det förflutna. Idag måste du tänka, andas, agera och arbeta i projekt.

Project World gör det lättare för dig att bedöma - och annonsera - styrkan i varumärket You. Återigen, tänk som jättarna gör. Föreställ dig en varumärkesansvarig på Procter & Gamble: Vad kan du lägga till för att öka din kraft och din närvaro när du tittar på ditt varumärkes tillgångar? Skulle du vara bättre med en enkel linjeförlängning - ta ett projekt som stegvis ökar din befintliga bas av färdigheter och prestationer? Eller skulle du ha det bättre med en helt ny produktserie? Är det dags att flytta utomlands i ett par år, våga utanför din komfortzon (till och med ta ett drag i sidled - fan för stegen), tackla något nytt och helt annorlunda?

Oavsett vad du bestämmer bör du se på ditt varumärkes makt som en övning i en ny look-resumé; management - en övning som du börjar med att ta bort en gång för alla med ordet resumé. Du har inte en gammaldags meritförteckning längre! Du har en marknadsföringsbroschyr för varumärket You. Istället för en statisk lista över titlar som innehas och befattningar, ger din marknadsföringsbroschyr liv åt de färdigheter du har bemästrat, de projekt du har levererat, de braggables du kan ta äran för. Och precis som alla bra marknadsföringsbroschyrer behöver din ständiga uppdatering för att spegla tillväxten - bredd och djup - av varumärket You.

Vad är lojalitet mot dig?

Alla säger att lojaliteten är borta; lojaliteten är död; lojaliteten är över. Jag tycker att det är en massa skit.

Jag tror att lojalitet är mycket viktigare än någonsin tidigare. En 40-årig karriär med samma företag en gång kan ha kallats lojalitet; härifrån ser det mycket ut som ett arbetsliv med väldigt få alternativ, väldigt få möjligheter och väldigt lite individuell kraft. Det var vad vi brukade kalla indentured servitude.

I dag är lojalitet det enda som spelar roll. Men det är inte blind lojalitet mot företaget. Det är lojalitet mot dina kollegor, lojalitet mot ditt team, lojalitet mot ditt projekt, lojalitet mot dina kunder och lojalitet mot dig själv. Jag ser det som en mycket djupare känsla av lojalitet än tanklös lojalitet mot Company Z -logotypen.

inneslutning (tv -serier) avsnitt

Jag vet att det här kan låta som egoism. Men för att vara VD för Me Inc. krävs att du agerar egoistiskt - att växa själv, marknadsföra dig själv, få marknaden att belöna dig själv. Naturligtvis är den andra sidan av det egoistiska myntet att alla företag du arbetar för borde applådera varenda insats du gör för att utveckla dig själv. Allt du gör för att odla Me Inc. är ju sås för dem: de projekt du leder, de nätverk du utvecklar, de kunder du glädjer, de braggare du skapar genererar kredit för företaget. Så länge du lär dig, växer, bygger relationer och levererar bra resultat är det bra för dig och det är bra för företaget.

Den win-win-logiken gäller så länge du råkar vara på just det företaget. Det är precis där åldern för fri handikapp spelar in. Om du behandlar ditt CV som om det är en marknadsföringsbroschyr har du lärt dig den första lektionen om gratis byrå. Den andra lektionen är en som dagens professionella idrottare alla har lärt sig: du måste regelbundet kontakta marknaden för att få en tillförlitlig läsning av ditt varumärkes värde. Du behöver inte leta efter ett jobb för att gå på en anställningsintervju. För den delen behöver du inte ens gå på en verklig anställningsintervju för att få användbar, viktig feedback.

Den verkliga frågan är: Hur går det med ditt varumärke? Sätt ihop din egen användargrupp - det personliga varumärket Du motsvarar en programgranskningsgrupp. Be om - insistera på - ärlig, hjälpsam feedback om din prestation, din tillväxt, ditt värde. Det är det enda sättet att veta vad du skulle vara värd på den öppna marknaden. Det är det enda sättet att se till att du, när du deklarerar din fria byrå, har en stark förhandlingsposition. Det är inte illojalitet mot dem; det är ansvarig varumärkeshantering för varumärket You - som också genererar kredit för dem.

Vad är framtiden för dig?

Det är över. Inget mer vertikalt. Ingen mer stege. Det är inte så karriärer fungerar längre. Linjäritet är ute. En karriär är nu en schack. Eller till och med en labyrint. Den är full av rörelser som går i sidled, framåt, glider på diagonalen, till och med går bakåt när det är vettigt. (Det gör det ofta.) En karriär är en portfölj av projekt som lär dig nya färdigheter, får dig ny expertis, utvecklar nya förmågor, ökar din kollegas uppsättning och ständigt återuppfinner dig som ett varumärke.

Kom ihåg att det sista du vill göra är att bli chef. I likhet med resumé är chef en föråldrad term. Det är praktiskt taget synonymt med återvändsgränd. Det du vill ha är en stadig kost med mer intressanta, mer utmanande och mer provocerande projekt. När du tittar på utvecklingen av en karriär som bygger på projekt är riktning inte bara svårt att spåra - Vilken väg är upp? - men det är också helt irrelevant.

Istället för att göra dig själv till en slav till konceptet en karriärstege, uppfinna dig själv på nytt på en halvregelbunden basis. Börja med att skriva ditt eget uppdragsbesked, för att vägleda dig som VD för Me Inc. Vad tänder på dig? Lär dig något nytt? Få erkännande för dina färdigheter som teknisk trollkarl? Skaffa nya idéer från koncept till marknad? Vad är din personliga definition av framgång? Pengar? Kraft? Berömmelse? Eller gör det du älskar? Hur du än svarar på dessa frågor, leta obevekligt efter jobb- eller projektmöjligheter som passar ditt uppdragsuttalande. Och granska uppdragsbeskedet var sjätte månad för att vara säker på att du fortfarande tror på det du skrev.

Oavsett vad du gör idag finns det fyra saker du måste mäta dig mot. Först måste du vara en bra lagkamrat och en stödjande kollega. För det andra måste du vara en exceptionell expert på något som har verkligt värde. För det tredje måste du vara en vidsträckt visionär-en ledare, en lärare, en framsynt föreställare. För det fjärde måste du vara en företagare - du måste vara besatt av pragmatiska resultat.

Det är så enkelt: Du är ett varumärke. Du ansvarar för ditt varumärke. Det finns ingen enda väg till framgång. Och det finns inget rätt sätt att skapa varumärket som heter dig. Förutom detta: Börja idag. Annars.

Tom Peters (TJPET@aol.com) är världens ledande varumärke när det gäller att skriva, tala eller tänka om den nya ekonomin. Han har just släppt en CD-ROM, Tom Peters ’Career Survival Guide (Houghton Mifflin interactive). Rob Walker bidrog med varumärkesprofilens sidofält.

Relaterat: Me Inc .: The Rethink