Starbucks dekonstruerade precis sitt varumärke - här är varför

Designteamet bakom ett av de mest kända varumärkena på planeten inspirerades av att andra märken var mer transparenta om sin kreativa process, säger kreativ chef Ben Nelson.

Starbucks dekonstruerade precis sitt varumärke - här är varför

Oavsett om du älskar eller hatar dess kaffe, kan det inte förnekas att märket Starbucks är en juggernaut. Den gröna sirenlogotypen - med sitt genialiskt asymmetriska ansikte - är en universell fyr för en koffeinfix. Och det går inte att misstänka en av företagets hyperboliska drycker som Tie-Dye Frappucino, som du kan upptäcka på gatan från ett kvarter bort, för en drink gjord av någon annan kedja.



Med mer än 24 miljarder dollar i intäkter, 31 000 platser över hela världen och otaliga kampanjer och menyalternativ som varierar regionalt, är det viktigt att hålla varumärket i stor skala. Men under det senaste året har Starbucks interna kreativa team uppdaterat varumärkessystemet som består av allt från skyltar i butik till kampanjer på Instagram. Och nu är det publicerat varumärkets fullständiga riktlinjer - komplettera med färgkoder och typografiska vikter - på en offentlig webbplats för alla att utforska.

dolce och gabbana kontroversiell annons

Vi var bara stolta över arbetet och inspirerade av att andra märken var mer transparenta om sin kreativa process, säger Ben Nelson, kreativ chef på Starbucks.



Varumärken gillar Uber och Netflix har tagit liknande tillvägagångssätt för att dra tillbaka gardinen på sina varumärkesidentiteter genom offentliga mikrosajter. Sådana webbplatser fungerar också som ett verktyg som alla i företaget eller agenturpartners kan komma åt globalt för att snabbt dubbelkontrollera varumärkesstandarder.



Några av kärnelementen i den nya kreativiteten ser inte mycket annorlunda ut än vad du hittar inuti någon Starbucks idag: Logotypen är densamma som den har varit i åratal, och anställda bär fortfarande sina gröna förkläden.

Med hjälp av dessa detaljer som ett ankare utvecklade designteamet allt annat. Resultatet är en övergripande skärpning av det globala Starbucks -utseendet. Från mitt perspektiv försöker det inte vara ditt grannskap på det sätt som det har gjort det senaste decenniet eller så. Det försöker vara din närmaste Starbucks. Det gör detta genom en kombination av förändringar fokuserade kring två teman: För det första prioriterar designen läsbarhet och förmedlar information så tydligt som möjligt. Den andra halvan handlar om uttrycksfullhet, känslor och alla andra immateriella saker som Starbucks vill väcka hos konsumenten. Beroende på sammanhanget tillåter märkesystemet designers att ringa upp endera egenskapen efter behov.

bär samma sak varje dag

Den nya menytavlan beskriver tydligheten som designteamet var ute efter. Vi städade verkligen upp det och gjorde det mer funktionellt för våra tillfälliga kunder, för dem som bara vill komma in och beställa sin Caramel Macchiato, säger Nelson. Men sedan, på andra sidan av spektrumet, har vi mycket konstnärlighet i vårt kreativa uttryck. Du ser det i varor, till exempel [present] kortförpackning.



[Sodo Sans]

Starbucks går helt bort från handbokstäver-en häftklammer i kafékulturen som den använt tidigare-helt och hållet. Istället samarbetade det med ett namnlöst externt företag för att utveckla två nya typsnitt. Sodo Sans är ett strömlinjeformat typsnitt som används för det mesta av företagets kroppskopia. Lander är en serifed typsnitt med karaktär som ser perfekt ut för sociala medier. Och ett tredje typsnitt på hyllan, kondenserad Trade Gothic LT, är ett sätt att pressa in många ord i trånga utrymmen.

I det uttrycksfulla slutet fokuserade designteamet starkt på illustration och färg - vilket det nya varumärket använder för att formulera en känsla av tid, som ger dig inblick i de skiftande årstiderna och säsongsbetonade drycker, tillgängliga på Starbucks.

herregud, han erkänner det



Vi började med den här typen av gröna världar, byggde naturligtvis från vårt gröna förkläde, säger Nelson. Sedan väljer vi varje säsong färger som är trendiga, inspirerade av vårt kaffehantverk eller drycker, och bygger sedan en sammanhängande kampanj över kanaler också. Hittills är våren definierad av korall, turkos och guldrod, medan sommaren innehåller mjukrosa, tillsammans med en gul och persika som liknar omättade akvareller. I varje fall grundade Starbucks greener allt.

Hur det hela hänger ihop känns ganska klart. Starbucks drinkar dyker upp med kristallklarhet, deras mjölkiga virvlar frusnar i tid ovanpå skarpa bokstäver. Ibland är stämningen stoisk, eftersom tre matchadrycker ställs upp sida vid sida med all spänning i ett kollektivtrafikskylt. Ibland är det fräckt, som en meme-y Starbucks zodiac illustration. Men i stort sett har varje bohemisk aura som hängde kvar från den svunna kaffekoskulturen från 90-talet utsträckts från det uppdaterade globala varumärket. Naturligtvis förblir några saker desamma. Om du stirrar tillräckligt länge börjar de Caramel Crunch Frappuccinos fortfarande ringa ditt namn.